在《品牌的哲学》一书中，营销大师汤姆布劳恩结合著名哲学家赫拉克利特的理论提到，“万物都在变化之中，你的品牌相对的位置和知名度不会每天都一样，因此你的品牌管理应建立在不断的变化之上。”换言之，任何一个品牌的发展都不可能一成不变，要一直适应社会持续健康发展以及花钱的那群人的市场需求变化等进行一直在升级完善。
在建陶行业产能过剩、同质化严重、洗牌加速的当下，消费分层、渠道巨变、竞争加剧等因素正倒逼着瓷砖品牌进行升级，以此增强核心竞争优势、更好地传递品牌价值和稳固市场地位。比如，近期大角鹿、箭牌、简一、新濠、纽芬特、90+等瓷砖品牌均公布了品牌升级战略内容。
7月19日，大角鹿召开“销量翻番，决胜中场瓷砖增长王大角鹿战略升级发布会”，隆重宣布了品牌新战略，正式官宣全新品牌传播语、发明者金标和全新品牌VI，将品牌“超耐磨，持久新”焕新升级为“怕瓷砖磨花，用大角鹿”，继续“死磕”超耐磨赛道，深耕超耐磨品类，研发创新超耐磨产品。此次升级标志着大角鹿将迈入一个全新的征程。
发布会上，大角鹿创始人南顺芝表示，随着瓷砖消费的一直在升级，瓷砖耐磨度成为了消费者关注的重点。为此，大角鹿将继续从消费者痛点出发，在开创超耐磨大理石瓷砖的基础上，不断迭代超耐磨技术，保持行业领头羊，不断的提高品牌影响力。大角鹿新材料研究院况学成博士介绍了大角鹿未来的研发计划，并表示“没有划痕，崭新如初”是大角鹿最大的愿景，大角鹿死磕超耐磨是使命也是责任。
2023年，新濠全面升级更名为「新濠超防滑大理石瓷砖」，推出了第二代超防滑技术“高精刻融防滑技术”，对理石系列新产品的防滑功能和工艺做全面升级，使二代超防滑瓷砖遇湿更防滑。截至目前，新濠在超防滑技术上实现了三次革新，同期还打出“超超超超超超防滑大理石瓷砖”的广告，并推出聚焦“超防滑”的三年品牌战略，引发了行业及消费者的关注。
此外，为打造更存在竞争力的终端店面形象，新濠将全面升级展示标准系统终端设计，推出最新4.0店面标准，展示从品牌视觉系统到终端体验场景的搭建，建立一个超级终端设计体系。
4月16日，惠达正式公开宣布打造超防滑IP，并提出了零售高端化的发展的策略，并同步发布了品牌全新口号“瓷砖防滑，我选惠达”，致力打造防滑第一品牌。此外，惠达在瓷砖高颜值的基础上推出关爱人居的“防滑”工艺，并重磅发布了多款超防滑IP新品。与此同时，惠达防滑质感美学馆焕新落地。
今年，纽芬特召开了2023年度（纽芬特）品牌战略升级发布会，宣布将围绕品牌、产品、推广、体验、流量升级五个方向进行升级，确定了以“让千万家庭使用瓷砖更省事”为愿景，以“纽芬特l超抗污瓷砖”为战略核心方向，正式布局超抗污瓷砖赛道。同时，还推出了升级产品，该产品在原有专利的基础上，采用升级版超抗污釉料和超浓缩分子纳米液，将最新升级的抗污3.0专利技术应用在新产品中，具有“秘、实、厚、烧、耐、韧、硬、抗”8大优势，以实现品效合一，提升品牌力，赢得市场口碑。
4月18日，纽芬特打造的行业首座沉浸式「超抗污瓷砖」体验馆正式开馆。通过这座体验馆，纽芬特致力打造最全、最专业的超抗污瓷砖营销体系，营造超抗污瓷砖沉浸式体验氛围。在其中的体验台上，设置了轻度、中度、深度和特殊致污四个等级抗污专区，还原了瓷砖日常生活中被各类污染物污染的场景，消费者可上手体验纽芬特产品的超抗污性能。
不难发现，今年不少瓷砖品牌都在往功能性瓷砖赛道进行布局，以此提升品牌竞争力。
7月12日，箭牌召开“2023年箭牌VIP峰会暨箭牌瓷砖秋季新品发布会”，正式公开宣布将“箭牌复合轻纹砖”创领品类重新定位为“箭牌质感轻纹砖”。
对此，箭牌家居集团瓷砖事业部总经理龚楚雄表示，为顺应慢慢的变多的行业品牌与消费者为“质感”买单的趋势，箭牌将继续站稳中高端花钱的那群人的用户战略，以及差异化的产品聚焦策略，将品牌由强调复合工艺到强调产品价值，从六个维度全方位提升产品竞争力，打造独属于箭牌的产品差异化优势：加强产品纹理的辨识度、增加产品颜色的丰富度、提升产品工艺的贴合度、注重产品空间的套系搭配、提升产品故事和IP的影响力、坚持产品的传承迭代，在设计、审美和工艺上一直在升级，以具象化感知提升品类消费感召力。
今年3月，简一隆重发布了简一美好家四大价值体系，该体系包括“技术价值”、“服务价值”、“用户价值”和“社会价值”，从始至终坚持为客户创造价值，从用户对美好家的需求出发，从物质价值向精神价值深度挖掘，以此构建高价值体系，使用户得到满足对高品质生活的期待，赋能美好人居生活。
7月26日，简一还召开了“坚定转型服务升级GANI简一重构综合竞争优势大会”，围绕“产品、品牌、客户体验、数字化系统”四大系统的重构升级，明确了简一综合竞争优势重构的方法路径，为下半年的战略打法指明方向。
在产品升级方面，为满足多种目标消费群体对高价值产品的需求，简一构建了以“美好家”为目标产品体系。在场景升级方面，简一打造3.0价值体验馆，与客户产生对话与共鸣。在品牌升级方面，下半年简一将围绕客户价值，以“价值推广、价值体验、价值认同”为发力点，重构品牌微笑曲线，从产品链接到和“人”链接，不断的提高品牌吸引力、转化力、竞争力。在数字化系统升级方面，简一布局3.0转型战略，以客户价值为核心，全面打造简一美好家服务平台客户体验系统，将数字化与产品、设计、管理、交付、售后进行场景化应用，打造行业第一的客户口碑运营系统，构建竞争优势。
2023年，90+隆重发布了全球首创的“瓷砖伴侣”概念。面对同质化产品层出不穷、生命周期短的市场现状，90+打破传统思维，大胆突破现有产品体系，提出概念性新品类瓷砖伴侣，为市场带来差异化产品，以此获得新的业绩增长点，撬动新一轮的消费需求市场存量。
90+瓷砖伴侣分为六大系列，共19款新品，从殿堂级建筑与艺术大师的作品中汲取灵感，并以其姓名命名，包括“乘以”达芬奇系列、“乘以”梵高系列、“乘以”毕加索系列、“乘以”安藤忠雄系列、“乘以”贝聿铭系列、“乘以”扎哈哈迪德系列。
同时，面积近1700㎡的90+瓷砖美学馆也正式开业。该美学馆以艺术为媒介，极简、时尚、素净，传达出90+特有的形象。美学馆按照沙龙分享区、素色肌肤砖、肌理岩板、瓷砖伴侣、意大利源砖的功能区域划分。其中，瓷砖伴侣展示馆直接围绕产品做空间设计。
今年5月31日，华硕控股集团在官微上重磅宣布了全资收购占地面积约520亩的原广东恩平俊辉陶瓷，成立广东金管家新材料有限公司的消息。
其表示，华硕第五大生产基地正式落户广东，兑现了集团比肩佛山的战略，华硕从江西产区龙头陶企向广东产区战略升级迈出了关键的一步；全面落户广东后，集团在产能和品牌打造等多方位真正的完成了广东制造和比肩佛山，同时集团主力品牌金管家陶瓷营销中心总部将落户佛山，以推动华硕陶瓷集团产品和品牌建设的持续升级。
6月30日，华硕再度重磅公布消息称，集团以61.91万元成功竞拍大唐合盛瓷砖及相关13枚商标，并全方面开展对大唐合盛品牌的定位和品牌化营运调整，优化生产供应体系、产品研制体系及客户服务体系。今年9月，大唐合盛全新品牌营销中心团队及品牌展厅将正式对外发布和开放，继而推动集团品牌高端化的持续升级。
以上两则消息均引起了众多行业人士的关注，很多人都认为华硕无疑是今年升级战略动作最大的陶企之一。
虽然当前建陶行业竞争异常激烈，每一个品牌都面临着被竞争对象赶超乃至淘汰的紧迫感和危机，但如著名企业家任正非所言：“我们的竞争对手不是别人，而是我们自己。只有做最好的自己，才能成为真正的赢家。”而建陶行业这么多品牌致力于升级，无疑正是为了“做最好的自己”，从而在竞争非常激烈的市场中赢得一席之地。
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