复盘第37届佛山陶博会，我们得知陶瓷企业在产品传播中主要有两个关注点：一是注重工艺，表现为不少参展商强调自家产品是多种工艺叠加；二是注重颜值，表现为素色亚光砖的大热，据说是迎合了消费者的审美需求。

  到底是传播工艺还是传播颜值？这是行业中不少人纠结的事情，有人说颜值是用户最关注的一个点，有人说没有工艺何以谈颜值，今天我们就来好好探讨一下这个话题。

  “企业的每一个行为动作都抱有目的性，产品传播的最终目的是为了用户购买，因此，我们应该思考产品从制造端到使用端的整一个完整的过程中，会经历哪几个主要对象”，壹加壹岩板市场总监黄卓楠认为，代理商、设计师以及用户，都是其中的关键对象。

  玛缇瓷砖联合发起人欧天成解释说：“从产品传播的层次和时间维度来看，首先应该推给代理商，代理商再推给他们的中间渠道商（合作商），最后再推给消费者。”

  冠星王市场部经理程艳也有着类似的观点，她指出，受众是分层级的，营销传播首先是内部造势，要让经销商将产品的优势和卖点搞明白了；其次是设计师，这是冠星王营销链里很重要的一环，起码占据销售额的一半；最后才是消费者（使用者）。

  而在将产品推介给经销商之前，欧文莱品牌营销中心策划总监文映人还提出，成为行业内熟知的品牌很重要。她认为，由于瓷砖行业是个低关注度的行业，除东鹏、马可波罗、诺贝尔、蒙娜丽莎等国民型品牌，通过多年的国内市场沉淀，以及广撒网的产品定位，可以直接触达消费者以外，目前行业内能直接触达消费者的是极少数，因此做品牌还是要在行业内形成认知。

  据文映人介绍，欧文莱从出口转向国内的第一步就是将同行的认知建立起来，这不仅指佛山陶瓷人，也涵盖了经销商的认知。因为很多经销商带着需求来找品牌，他们了解风向在哪里，同行的推荐对招商传播也有加分，所以一定要把定位亮出来，品牌自我认知越清晰，发出去的信号越强烈，才能真正吸引到匹配的人。

  用欧天成的话总结，就是产品传播对象要全面立体，但每个人的关注点不一样，传播的内容、方式、时间节点和阶段也不一样。

  正因如此，我们才看到不同企业在产品传播时关注的点有所区别。按照黄卓楠的解释，不同对象的利益出发点不一致，所以产品推广的受众并不单一，这就要求我们的内容是系统的、多面的、可体验的。针对不同的群体，在传播内容上会有一些变化。

  “简单来说，就是将有限的资源用于核心受众，推广传播要考虑有多少的资源、团队去办这些事情，实现效用最大化”，程艳说道。

  陶瓷行业通常把中间商统称为B端用户，包括经销商、设计师、家装公司、整装公司、工程商等，这也是陶瓷行业目前的重点客户群体。

  程艳指出，冠星王做的工作有60%针对经销商和设计师群体，40%针对C端。费罗娜水泥瓷砖创始人陈高照也指出，目前的主要精力还是放在B端上，同时尝试做一些C端的动作。灰姑娘素雅砖董事长段云飞表示，灰姑娘的传播对象是设计师群体和经销商——经销商针对的是设计师群体。

  而对于这部分客户而言，产品工艺是传播的侧重点。用陈高照的话来解释，B端客户属于半专业买家，要谈一些专业的东西。

  不过近几年，费罗娜在B端的传播上已经逐渐跳出产品的范畴，而是更多地去谈产品的战略和趋势，陈高照认为这是在产品同质化竞争的形势下更能打动经销商的一个点。具体来说，就是告诉经销商，“简约装修”的消费趋势已经流行，而费罗娜怎么样打造产品和品牌去满足这个趋势。

  而黄卓楠又对B端客户进行了详细的划分，他指出，对代理商传达更多的是产品特性，包括工艺、性能、纹理、搭配、应用等方面更详尽的内容，最终形成营销话术和销售工具展示；设计师群体则是在综合的基础上，对产品的文化内涵、设计灵感更感兴趣。

  欧天成也指出，经销商更关注的是趋势和盈利点，主要是通过会议营销；设计师注重的是颜色、质感、设计理念、应用、功能等。

  文映人则认为，针对不同的群体，传达的维度也有所区分：对行业传达的是一套IP认知；对经销商则是输出一个更广泛的产品定义，包括产品体系、产品价格梯度、产品配套销售技巧、产品物料以及门店展示等；设计师更多关注的是一些特色的、与之匹配的产品，以及关联的售后端，包括施工应用、产品参数等。

  综上所述，对于B端客户而言，包括工艺在内的产品硬指标是基础，另外，产品所代表的软文化（包括消费趋势和文化内涵等）也是他们关注的重点。

  C端就是我们常说的消费者，也就是产品的直接用户，这是陶瓷企业近年来正在尝试链接的传播对象。

  “C端毫无疑问是颜值领先，颜值更多的是来自感官，即直接的视觉效果，只有在颜值能够打动我的前提下，我才会去关注产品的质量和尺寸等特征”，陈高照表示。他进一步解释说：“我们要传递给消费者一个能缩短其决策的价值，比如说，当消费者想要简约高端的家装设计风格时，我们要告诉他选水泥瓷砖这个品类，而费罗娜属于水泥瓷砖的开创者和领导者地位，而在这套传播逻辑中，颜值是第一先考虑的一个点。”

  程艳也有着相同的看法，她认为，对于消费者来说颜值是第一位的，“就像我们去买衣服，如果不好看，我们哪里还会去看面料好不好”。因此冠星王首先传播的就是颜值，27年来一直强调“高品质、高颜值”这样的产品理念，“始于颜值，忠于品质”。

  黄卓楠也表示，用户更关注的是产品的颜值和质感，他们在选材的时候，不会去深究产品所使用的工艺，主要是通过颜色、纹理、光感和触感这四个方面去选择理想的产品，再通过产品的组成，形成可落地的应用方案供其复制或参考。

  基于此，欧文莱形成了TGBST（分别代表纹理、灰度、光感度、防滑度、触感）产品研制模式，每款产品上面都有这5个技术参数，相当于自己的身份证。文映人指出，欧文莱在向消费者推介产品时，要告诉他们不同的场景适用于怎样的参数值，使之根据应用场景和家庭情况按需选择，并在合适的产品参数的基础上，挑选喜欢的花色。

  文映人还补充说：“价值和背景也是消费的人在决策时要考量的因素。”这与欧天成的观点不谋而合，他表示，消费者注重的是情绪价值，即消费者内心最需求的东西，这要求我们去挖掘，变成一个听得懂、能吸引他们的语言来传播，从而获得他们的价值认同。

  灰姑娘就是一个很好的例子，据段云飞介绍，灰姑娘尤其注重空间感受，其产品紧跟时下流行的奶油风，在佛山首创了“柔美舒适”概念，应用于空间非常舒适。而且其产品也颇有深意，比如，灰姑娘系列寓示着女人既有价值又有内涵，格格系列（GG）寓意灰姑娘通过个人的努力可以戴上王冠。

  由上文可知，产品传播是一个很复杂的议题，传播工艺还是传播颜值？这对企业来说并不是简单的二选一，而是由企业关注的客户群体决定，但传播渠道万变不离其宗，总归离不开线上和线下两种方式。

  欧天成认为，线上传播涵盖很广，它形式不限，主要是内容输出，比如现在流行短视频、线上大咖（知名设计师、意见领袖）直播，主要是通过抖音、小红书等平台做；线下主要是举办一些论坛活动，做好店面建设和展示等等。再细分来看，对代理商而言，体验是不可或缺的重要环节，因此最好的方式还是线下；针对设计师，一般通过线上+线下相结合的方式。

  黄卓楠表示，产品要传播到代理商这一层是相对容易的，这是代理商与企业之间紧密的粘性所产生的结果，壹加壹也尝试着做一些可以直达客户/用户的内容，一般会经过两个路径：第一个是代理商通过当地广告投放、店面展示以及线下活动，为设计师、用户更好的提供选材、体验的空间；另外一个是新媒体，包括抖音、小红书、公众号、视频号等板块，也会做一些更垂直的门户，例如好好住、一兜糖这一些平台，也可以把一些产品信息传递到C端。

  文映人指出，近年来，欧文莱通过展会、与行业媒体（打造品牌势能最关键的一个端口）合作、推动制定素色砖标准等渠道，不断在行业内强化认知。2017年左右欧文莱开始布局设计师板块，总部主要对接工程渠道的设计师和设计院，以及举办设计师活动，同时赋能经销商去链接设计师，实现精准匹配。

  此外，欧文莱总部提供工具、体系、方法、策略给经销商，并通过持续常规的专业性培训，将专业品牌的品牌理念和品牌优势经一线导购传达给消费者，消费者再传递给朋友产生复购。其中，链接消费者最重要的窗口就是门店，这需要做内容，展示门店的静销力，因此欧文莱会在抖音、小红书、住小帮等帮助消费者做决策的新媒体平台做更多的内容搭建工作，并组建相应团队，将之打造成线上门店。

  主要传播产品颜值的冠星王，会在重点区域的高铁站或者户外高炮投放广告，但程艳认为这样做更多的是辐射到行业内的人。她指出，冠星王是走原创化、精品化设计路线的品牌，希望能够通过自媒体推广让客户懂产品，提升客户对品牌的认知力，并且帮助终端门店引流。因此，针对不同群体，冠星王在线上推广的阵地也不同，例如：应用、场景、案例展示等针对消费者宣传颜值的内容，主要阵地在抖音、小红书、知乎、今日头条等自媒体上；针对设计师和门店，主要是放在公众号、视频号上，这里的内容比较全面，涵盖了品牌信息、资讯、系列新产品工艺、特点、优势等相关信息输出、和产品的颜值等等，是全能型的“大杂烩”。

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