2023瓷砖界的“白牌”崛起丨深研

发表时间:2024-02-14 20:03:25 来源:600×1200罗马原石

  今天在西安参加一个陶瓷品牌旗舰店的开业活动,见到一位经销商朋友,他对我说,虽然他们的城市是一线城市,但因为口罩三年很多人都没有钱了,导致目前起码有50%的人买砖不看品牌。

  还有一种不关心品牌,只关心自己真实体验,只按自己兴趣消费的人群叫90后、00后。

  白牌是与品牌相对应的概念。通常是指那些由中小厂商生产,无品牌或花了钱的人其品牌认知度较低的产品。

  面对这类商品,消费的人在购买时正常情况下不会考虑品牌价值,只关注产品的功能(比如,瓷砖的耐磨性、抗污性、防滑性等)与性价比。

  而广义上看,当下非一二线的陶瓷品牌,包括非中高端专业品牌,非小而美品牌,非专精特新品牌的工厂产出的瓷砖产品都可以被称为“白牌”。

  而实际上,最近一些年以来,在快销品零售市场上,白牌产品一直牢牢占据了自己的一席之地。

  比如,在传统商超中,白牌商品SKU占比超过40%,销售占比能达到20%-30%。

  但疫情爆发后,消费环境的变化才真正改变了白牌厂商“夹缝求生”的生存环境。

  消费渠道层面,社区团购、直播电商等新渠道出现,改变了“人找货”的销售模式。

  而借助于大量团长、主播等,商品触达消费者、获取消费者信任度的成本大幅降低。

  这在非常大程度上解决了,中小厂商资金不足,无法通过常规的广告、营销打开市场的问题。

  在陶瓷行业,最典型的现象是, 一些卖岩板、瓷砖的平台,比如贝佳斯、大板智联及砖多多等,卖出去的岩板和瓷砖大多数都是白牌。

  而像岩板哥说岩板(枢纽岩板)平台借助抖音直播带货,这些货也大都属于白品牌。

  总之,在消费的人层面,疫情带来的消费信心不足,使得消费者更加重视产品性价比。

  同时,95后、00后成为消费主力,他们更多追求产品的个性化。品牌本身对于消费者的吸引力会降低,由此倒逼做终端渠道的经销商调整产品结构(品牌、品类、产品集合店的逻辑正在于此),它进而又反向倒逼制造企业更坚定地为刚需人群研发产品。

  为什么这样说?因为在国内市场极度内卷,今年佛山“高周转”(轻营销/去品牌化+规模化+低成品+零库存)企业,新锦成、全圣、方向、金巴利、安基等的销售却不错。

  由上也可以解释,江西华硕集团为何需要到广东恩平买厂(俊辉陶瓷)、买品牌(大唐合盛)等。

  为的当然还是想把属于自身个人的品牌价值做起来。换言之,不能只赚生产制造的钱,还要赚佛山陶瓷品牌溢价的钱(10%)。

  一方面,受疫情影响,消费者收入预期降低。出于控制支出的目的,消费者对于性价比的关注程度明显提升。

  2020年至今,在快销领域主打低价的社区团购、折扣店能快速发展也从侧面证明了这一点。

  消费层面的变化,倒逼零售企业调整商品结构,为用户更好的提供高性价比产品。一二线品牌、中高端定位品牌在营销支出较高,为了覆盖成本售价也相应更高。

  而白牌产品没有推广费用(福建、江西、四川、山东等产区企业基本无比项),同样的产品在价格上更具优势,而且零售企业也拥有更高的议价话语权。

  对比同种类型的产品,白牌产品能够为零售经销商提供更低的售价和更高毛利的产品。这一点,与当下终端经销商的需求互相契合。

  加之,在具体瓷砖、建材等品类上,消费者对于品牌认知度并不高。企业选择白牌商品不会对整体销售产生太大影响。

  另一方面,年轻花钱的那群人在消费中更看重个性化需求的满足,传统品牌本身对其吸引力有所下降。

  所以,有人估计,行业当前白牌产品已造成二线%左右,因为在白牌产品的低价冲击,首先受影响的是二线品牌。