年轻人似乎已经逐渐形成了这样一种默契：搜知识问答，上知乎；搜美食餐厅，上美团；搜生活知识，上小红书；搜好看的电影，上豆瓣......

  昔日独属于百度、360等搜索巨头的流量，正在流向一个个垂直社区，PC时代“一个搜索框打赢一切”的模式成为过去。

  用户对搜索出来的结果的高要求赋予了知乎、B站、小红书这样活跃的内容社区“新式搜索引擎”的角色定位，开启了场景为先的「后搜索时代」。

  而这些内容社区们也惊奇的发现，建立在足够深厚内容上的搜索，也正在成为它们吸引新用户的抓手。

  这一现象正在小红书发生。这家生活方式内容社区在7月12日，宣布成为中央广播电视总台顶级赛事专项合作伙伴，入局奥运，在奥运期间推出多项独家内容。

  在公布这一条消息时，小红书社区内容负责人河童也透露，小红书男性用户占比已达到30%。如果按照第三方研究机构易观的数据换算，这一数量超越4000多万。

  有行业人士对新摘商业评论分析，在众多社区产品中，主打“有用”的小红书是用户搜索使用率最高的APP之一，基于生活方式知识的搜索，慢慢的变成了小红书吸引男性用户的重要一步。

  客厅选择开口吊顶还是简约线条灯，厨房选择磨砂砖还是哑光砖，卫生间用不锈钢条封边还是美缝封边……复杂的装修细节让毫无经验的周琦头秃。

  在这些强烈需求的推动以及朋友的推荐下，他尝试在小红书上搜索关键词“装修”，结果显示近480万篇相关笔记。

  装修期间，他参考同等户型的装修笔记，备齐了物料，又跟着家装经验比较丰富的博主挑选装修公司，购买家具，慢慢从装修小白晋级成了熟练工种。

  作为伴着互联网成长的90后，周琦早已养成了“有问题上网搜”的习惯，可让他没想到的是，在装修这件事上，小红书上搜到的笔记会更实用。

  现实中像周琦这样跟着需求转移搜索阵地的年轻人还有很多。去年疫情期间，很多人被困家中无法长途旅行和外出就餐，网络上掀起了一波周边游热、野餐热和做饭热。不少人在小红书、抖音、快手、B站搜索旅行、美食等等攻略。

  在这其中，有必要注意一下的是小红书，这样一个曾被认为是“女性美妆时尚社区” 的APP，怎么就成为周琦这样的男性用户的搜索入口？

  或许从几组数据中我们也可以找到答案。资料显示，小红书社区目前内容覆盖时尚、美妆、美食、旅行、泛知识、健身、家居家装等各个生活方式领域。

  过去一年中，社区美食类笔记发布量同比增长230%，科技数码同比增长500%，体育赛事同比增长1140%，运动健身增长300%。

  也有多个方面数据显示，男性用户和创作者也在增多，在小红书上分享美食的男性用户同比增长了254%，旅游类增长138%。

  易观多个方面数据显示，截止到今年2月，小红书月活1.38亿，根据官方公布的小红书男性用户占比达到30%，这在某种程度上预示着每个月有超过4000多万男性在频繁使用小红书。

  绝大多数男性在使用某一个APP时会有明确的需求，而作为一个娱乐消遣心智并不强的平台，到小红书搜索某方面的内容知识，成了众多年轻人、尤其是男性用户到小红书的第一步。

  从小红书上众多男性用户的分享能够正常的看到，男人们来到小红书的路径通常是：因为某个需求，来到小红书搜索，发现这里除了自己想要的内容外，还有众多自己感兴趣的笔记，进而进入“真香”定律。

  黄桉是小红书上一位31岁的男性用户，他在2018年注册了小红书，下载的初衷是为了带父母旅游做攻略，而去年开始，他开始痴迷于在小红书搜索养猫攻略，之后又解锁了摩托机车内容，疫情之后，他对健康养生内容的搜索与日俱增。

  在小红书一些笔记或者评论里，有人说自己第一次用小红书是来搜美食，有人是搜索周边游自驾游攻略，也有人搜索摩尔庄园、永劫无间等游戏攻略……

  搜索几乎存在于任何一个APP工具，但并不是任何一个搜索，都有成为引导搜索者成为忠实用户的潜力。

  这时你会发现，内容和生态成为互联网公司的门槛，哪里能给用户所带来更有用和场景更丰富的内容供给，哪里才能成为用户生活搜索的入口。

  内容是搜索的基石，也是搜索的源头活水。或者换句话来说，搜索是表象，真正的底层是内容。

  社区做的就是人与内容的生意，通过人生产内容，再用特定内容连接更多目标用户，慢慢的变多优秀品质的内容和目标用户沉淀带来了整个生态的繁荣。

  无论是小红书解决“男”题能力的提升，还是B站二次元的频频破圈，亦或知乎纽交所挂牌上市，无不昭示着活跃的内容社区旺盛的生命力。

  不过与其他提供大量即时娱乐性内容的平台不同，小红书上的内容多来自于真实生活，强调内容的“真实”与“有用”。这带来的结果是：更加强化了社区成为生活百科搜索的属性。

  “人物如何拍出高级感”“梨型身材如何穿搭更显瘦”“从西瓜肚脐眼看哪个更甜”……每一次搜索出来的结果的呈现都承载着人们“可用”的期待。

  从前述数据分析来看，无论从内容储备量还是社区活跃度上看，小红书都已经具备了成为生活方式搜索入口的条件。

  真实可信的内容能快速拉台与用户的距离，尤其在熟人或基于相同兴趣爱好聚集的社区中，能天然构建起一种信任感。

  迪士尼的调研显示，生活方式慢慢的变成了驱动中国消费者个人消费行为的主导因素，人们更倾向于选择符合自己生活方式的产品和体验，而年轻人生活方式获得的大多数来自正是各种社区或圈子。

  真实、多元的社区，良好的互动氛围能快速占领用户心智，甚至影响他们的消费决策。

  比达咨询报告数据显示，2020上半年度，用户在进行旅游决策时，对传统OTA平台、旅行垂直社区依赖降低，而更多使用小红书、抖音等内容社区和平台。其中，小红书是用户最常使用的旅游出行决策平台，有63.7%用户使用。

  一位真实用户写的一篇真实的内容分享，配上会讲故事的视频或精美的图片，就像你身边的朋友发现“新大陆”安利给你一样，让你忍不住有尝试一把的冲动。

  内容是用户的生成器，以内容为中心的社区有稳定的供给量去消解用户体量猛增带来的体验感下降，当你对消费的决策体验不是来自于某款产品，而是来自于“与哪些人在一起”时，入口也就由此绑定。

  场景为先的搜索行为给垂直社区打开了一扇获得新用户、洞悉客户的真实需求的窗口，可想要真正成为用户“好用又信赖”的生活方式搜索入口，社区还需要做到“一增一减”。

  一方面要通过种种渠道构建多元化的内容储备，树立内容壁垒，另一方面也要以丰富的内容为翘板，辅以各种运营手段，吸引更多元的创作者入驻。

  过去百度和字节跳动纷纷发力百家号和头条号，无不是看到了内容社区的潜力及其背后的搜索价值，并通过一系列创作者激励计划升级自己的社区生态，抢占内容高地。

  今年5月，小红书推出了“潮流入侵企划”活动，全力扶持潮流作者，首批潮流作者扶持计划重点围绕潮流品牌、潮流穿搭、潮流艺术、潮流音乐、街头运动五大方向进行作者培养。

  6月时，小红书又启动了各个品类男性内容创作者的招募，也是为了扩充男性化内容供给。

  而在日前宣布成为中央广播电视总台顶级赛事专项合作伙伴，入局奥运内容，也可以被视作小红书完善自己内容的举措之一。

  “一减”意为减少扰乱社区良好氛围的标题党、虚假推广等乱象，以及诈骗引流、数据造假等黑灰产，加强社区治理。

  社区的治理，是一场难以停息的博弈，不仅需要技术的加持，还需要价值观的约束。

  继此前推出社区规范后，今年4月小红书又上线了社区公约，在“真诚分享，友好互动”的社区价值观驱动下，对于创作者和用户提出了诸多方面的要求与希望。

  这种透明机制保证博主开心恰饭的同时做到不伤害用户的使用体验，某一些程度上也是社区信任的一种构建。

  知乎创始人周源曾在采访中说，社区是一个特殊的数字化产品，有自己的生长节奏。不切实际地过分追求迅速增加，是拔苗助长，最终会损害社区氛围，伤害用户情感，也失去了大家的信赖。

  真诚信任是社区健康运转的基础，只有真诚的经验分享和传递才能引发其他用户的共鸣和新的分享，最终刺激内容的生产和消费，形成正向循环。

  而在这些增宽增厚内容、减少噪音之外，社区想要成为更多人的搜索引擎，还需要让外界尤其是对自己并不熟悉的群体，清楚自己究竟有什么，在内容品类上打出更丰富的认知。

  小红书主打生活方式平台的定位，社区内旅行、美食、泛知识、体育运动、科技数码、游戏等等内容的发展，实质上对这一定位已形成了支撑。

  但问题在于，不少人的认知依然只能在这里获得美妆时尚知识，这自然阻碍了他们到社区主动搜索。

  小红书需要做的，是让这些去性别化的内容被更多群体看见，这也许是小红书入局奥运的另一层深意。当更多用户知道可以在这里搜索自己所需的知识，搜索才有机会成为吸引他们进入小红书的“第一步”。